Com mais tecnologia integrada a experiência no ponto de venda, as redes de drogarias podem dar saltos em sua rentabilidade e melhorar exponencialmente o relacionamento com seus clientes
O varejo farmacêutico está se tornando cada vez mais competitivo. Ao mesmo tempo em que o mercado ainda convive com milhares de operadores independentes, as grandes redes têm se expandido de forma acelerada, aproveitando o fato de que o setor é um dos poucos a crescer acima da economia nos últimos anos.
Um fato que demonstra a expansão das principais redes de farmácias é a presença de três empresas do setor entre as dez maiores varejistas brasileiras. De acordo com o Ranking 300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro, publicado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), 15 redes estão entre as 300 maiores varejistas, somando um faturamento de R$ 57,3 bilhões e com um crescimento de 21,21% no faturamento em relação à edição anterior da lista.
No total, o Brasil conta com 97 mil farmácias, ou cerca de uma loja para cada 2.150 habitantes. O valor está muito acima do recomendado pela Organização Mundial da Saúde (OMS), de uma drogaria para 8.300 habitantes. Sem dúvida, nos próximos anos haverá mudanças radicais no panorama do setor.
Uma dessas mudanças é a redução do número de varejistas independentes, que não têm a capacidade de investimento necessária para acompanhar a evolução do mercado. O crescimento do comércio eletrônico também trará impactos sobre o setor, por mais que a legislação traga barreiras para a venda de medicamentos (especialmente aqueles com venda sob prescrição médica).
A expansão dos serviços médicos nos PDVs, por sua vez, abre a possibilidade de aumento da rentabilidade das lojas e cria oportunidades de diferenciação e relacionamento com o público. Aliando a isso o uso mais intenso de ferramentas digitais, como aplicativos para celular, as farmácias têm à disposição uma grande oportunidade de se aproximar dos clientes. E, ao fazer isso, aumentam a assertividade da comunicação e do mix de produtos, que passam a ser ajustados a cada consumidor e micromercado.
Um bom exemplo de como será a farmácia do futuro vem da China e está sendo implementado pelo Alipay, plataforma de pagamentos do gigante Alibaba.
A primeira loja-piloto, em Zhengzhou, permite pagamentos via reconhecimento facial (integrados à plataforma mobile do Alibaba), conta com terminais de self-checkout e oferece uma série de serviços, como consultas por teleconferência, agendamento de sessões tira-dúvidas, venda de produtos 24 horas por dia. Na China, o setor de saúde é um dos grandes focos de inovação de grupos como Tencent, Alibaba e Baidu, que podem aproveitar a ampla utilização de suas plataformas tecnológicas para coletar ainda mais dados sobre os clientes e conhecê-los melhor.
Tecnologia para melhorar a experiência e rentabilidade da farmácia
Usar tecnologia é fundamental para atrair e conquistar os clientes. Mas é possível ir além, utilizando recursos que melhorem a experiência do consumidor e aumentem a rentabilidade do ponto de venda. Um grande exemplo disso é o uso de soluções digitais de visibilidade no PDV.
Tradicionalmente, a indústria desenvolve ações analógicas no ponto de venda, utilizando espaços de loja (especialmente vitrines e pontas de gôndola) como oportunidades para a exposição de ofertas ou lançamentos. Embora isso seja importante para estimular as vendas, já não é suficiente. Isso porque as tradicionais ferramentas, como cartazes e materiais estáticos, não chamam a atenção de clientes que são muito mais digitais que as lojas.
Além disso, ações estáticas não são flexíveis. Com isso, perdem-se oportunidades quando a temperatura muda bruscamente, por exemplo. A dificuldade em mudar a comunicação no PDV faz com que tanto o varejo quanto a indústria percam oportunidades. Especialmente em lojas com grandes mudanças no perfil do público ao longo do dia, uma comunicação estática tenta alcançar um “cliente médio” e diminui a rentabilidade do espaço.
Soluções digitais de visibilidade resolvem esses problemas. Curtas inserções de conteúdo digital dinâmico chamam a atenção do cliente, dão vida ao PDV e geram uma sensação de novidade constante. Com isso, a visibilidade no PDV passa a poder ser comercializada em blocos com duração de 5 a 15 segundos, e não mais em semanas ou meses. Para a indústria, essa é uma oportunidade valiosa de alcançar o cliente nos horários ou situações mais relevantes. Para o varejo, representa a possibilidade de entregar a visibilidade do produto adequado para o consumidor certo, no momento exato.
Em um momento de aumento da concorrência, influência cada vez maior do digital e transformação das relações empresa/cliente por meio da tecnologia, é preciso abraçar as novas possibilidades para rentabilizar a farmácia e gerar novas oportunidades de relacionamento com os consumidores.