• Rafael Cordeiro

O novo PDV = Ponto de Visibilidade

Updated: Jul 2

Mais do que nunca o caminho para aumentar a rentabilidade do varejo físico passa pela transformação digital do ponto de venda com o uso de tecnologias como digital signage, mídia programática hiper-localizada e inteligência artificial. 



Houve um tempo em que a loja era chamada de ponto de venda. Hoje, ela é muito mais que isso: também é ponto de serviços, de conteúdo, de retirada de produtos e, principalmente, de experiência dos clientes com as marcas. Essa transformação vem se acelerando com o desenvolvimento tecnológico, com startups focadas em retail tech e com o crescimento do varejo online.




Para que a loja física continue a ser viável no varejo atual, é preciso explorar outras fontes de receitas que vão além da venda de produtos, como a venda de visibilidade, a integração com programas fidelidade, eventos e ações no estacionamento. Um estudo divulgado recentemente pela Webloyalty mostra que 70% dos varejistas britânicos já desenvolvem meios secundários de geração de receita, sendo que 46% deles já têm mais de 10% de seu faturamento total proveniente dessas fontes secundárias. Segundo o estudo, 75% das empresas que investiram nessa estratégia aumentaram suas margens no ano passado.


Um grande exemplo dessa busca por fontes alternativas de faturamento é a Amazon. Em 2018, U$10.1 bilhões do faturamento da empresa veio da venda de publicidade. Em 2019 esse valor cresceu 39% e a empresa faturou US$ 14,1 bilhões apenas com a venda de mídia digital, o que representa mais do que muitos gigantes do setor de mídia juntos, por exemplo. Esse fator vem sendo responsável direto pelo aumento da rentabilidade da Amazon.

Como costuma acontecer, o grande varejo vem se antecipando, uma vez que a pressão competitiva e a necessidade de encontrar novas formas de manter grandes estruturas (ou investir em expansão) criam essa demanda por geração de receitas adicionais. Nesse processo, a comercialização de anúncios para dar mais visibilidade para as marcas da industria nos canais de mídia própria do varejo como suas lojas físicas vem se digitalizando.

Momento de atenção

O ponto de venda físico não deve mais ser visto pelo varejo como um entreposto de produtos, e sim como um espaço estratégico para proporcionar experiências e melhorar o relacionamento com o cliente. Essa mudança permite que as empresas repensem seus espaços físicos. Um driver importante a repensar é entender que, dentro da loja, o varejista tem um ativo importante e de extremo valor à sua disposição: a ATENÇÃO do cliente.

Atualmente o consumidor não precisa mais ir à loja física para comprar o que precisa. Com isso, se ele visita uma loja é porque busca algo mais que uma relação transacional fria e valoriza outros atributos, como a experimentação e a oportunidade de conhecer novidades. Essa é a hora de impactar o cliente com uma comunicação personalizada, adaptada à missão de compra, ao micromercado e até mesmo ao clima daquele dia específico.

A comunicação na loja física com novas tecnologias combinadas como mídia programáticas, digital signage e inteligência artificial entrega o estado da arte em mídia contextualizada e permite que marcas de todos os portes alcancem os clientes de acordo com o perfil de público, loja, horário e ocasião de consumo.

A visibilidade programática chega à loja física

O próximo passo na interação das marcas com os clientes por meio das lojas físicas de varejistas é a possibilidade de se comprar visibilidade por meio de plataformas online dinâmicas, inteligentes e com métricas, sem a necessidade de interação humana entre varejo e industria, e com um grande aumento na eficiência desse processo. Hoje, as áreas de trade do varejo e da indústria já estão sobrecarregadas, devido ao grande número de players em ambos os lados dessa relação. A automação da compra de visibilidade permite que as marcas encontrem oportunidades de relacionamento com os consumidores em momentos específicos (dias da semana, horários, condições climáticas, datas de ações promocionais). Ao mesmo tempo, dá ao varejo a oportunidade de otimizar a visibilidade de seus parceiros na loja, criando uma nova fonte de receitas.

Assim como aconteceu com a venda de mídia em lojas online, que já foi negociada “olho no olho” mas, cada vez mais, é realizada de forma automatizada, o varejo físico parte para a mídia programática como forma de permitir que a indústria explore ao máximo o potencial do espaço da loja para se relacionar com os clientes no momento de definição da compra. Nesse processo, obtém uma fonte relevante de faturamento, com margens superiores às da tradicional venda de produtos.

Uma comunicação mais dinâmica, atrativa e individualizada, loja a loja, gera um varejo mais sustentável economicamente e permite que a indústria fale com os clientes para quem ela é relevante, no momento correto. Isso elimina atrito na jornada do cliente, proporciona uma experiência mais contextualizada e cria uma relação mais próxima com o consumidor.


Para o varejo, o caminho para aumentar as margens e receitas passa, necessariamente, pela transformação digital do ponto de venda para um novo PDV: o Ponto de Visibilidade.


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