Com soluções de comunicação digital integradas à painéis de LED, totens interativos e vitrines digitais, indústria passa a entregar mensagens personalizadas para os clientes em lojas físicas, assim como já faz com sucesso no ambiente online.
Em todo o mundo, o trade marketing movimenta mais de US$ 500 bilhões, de acordo com o Boston Consulting Group. Isso mostra que a indústria compete de forma acirrada por espaço e, principalmente, pela atenção do cliente no PDV. A grande questão, porém, é que esse orçamento ainda é focado em trazer o consumidor para o ponto de venda por meio de mídias tradicionais, como se o cliente se comportasse da mesma forma há décadas.
Nos últimos anos, o comportamento do consumidor vem sendo transformado pelos meios digitais: o Google estima que 60% das interações que levam a uma compra passam por canais digitais (especialmente o smartphone), muito embora o e-commerce represente menos de 10% das vendas totais do varejo. Em outras palavras, embora o cliente nem sempre compre online, seu processo de compra já é digital.
Esse é um fato que irá transformar a experiência no ponto de venda físico.
Se o consumidor já é digital, marcas que se relacionam com o público usando apenas os recursos analógicos de trade marketing passam a ser vistas como “menos tecnológicas” ou desatualizadas. Não faz sentido investir milhões no desenvolvimento de produtos, embalagem, logística, publicidade e vendas se o cliente reage negativamente a um cartaz escrito à mão na loja.
Essa é apenas uma das razões pelas quais a indústria precisa digitalizar suas ações de trade marketing.
Pouco espaço, tempo restrito
A Nielsen afirma que mais de 75% das decisões de compra são tomadas no PDV. Isso significa que, em poucos segundos, em um ambiente agitado, o cliente busca decidir que produto comprar, normalmente entre duas ou três marcas. Nesse momento, preço, características, embalagem, posicionamento do produto na gôndola, tudo faz diferença. São os poucos momentos da “hora da verdade”.
A tecnologia pode contribuir para uma transformação desses preciosos instantes de decisão de compra. E essa é uma grande oportunidade para as marcas alcançarem seu público e influenciarem a decisão de consumo. O uso de ferramentas digitais no PDV permite que a indústria se faça mais visível para os clientes, com uma série de vantagens:
1) Personalização
O conhecimento dos hábitos de consumo e das características de cada micromercado permite que a indústria individualize sua estratégia de comunicação com os clientes, aumentando sua visibilidade e relevância.
2) Investimento na medida
Por utilizar seus limitados recursos financeiros de forma mais inteligente, a indústria amplia o retorno de suas ações. A possibilidade de atingir exatamente o público desejado permite investir somente o necessário em cada PDV.
3) Aumento do alcance
Ao mesmo tempo em que investe certo, a indústria ganha alcance em suas ações. Justamente por evitar desperdícios. É famosa a frase atribuída a David Ogilvy, segundo a qual 50% dos gastos em publicidade são um desperdício. Em sua época, ele não sabia que metade estava sendo mal investida. Hoje, porém, é possível medir o impacto de cada ponto de visibilidade das ações.
4) Na hora certa
Se o cliente vai à loja às 15h em busca de um certo produto, não adianta promovê-lo no final da tarde. Tradicionalmente, porém, a venda de visibilidade no PDV trabalhava sem o entendimento do momento mais adequado para apresentar cada item. O uso de big data e análise de dados permite entregar a visibilidade desejada, para a pessoa certa, na hora certa.
5) Na temperatura certa
Em muitos negócios, especialmente no setor farma e em vestuário, a temperatura exerce uma influência decisiva na decisão de compras. Basta esfriar e aumenta o consumo de medicamentos antigripais, por exemplo. Por que a indústria não poderia comprar visibilidade no PDV apenas abaixo de uma certa temperatura? Afinal, pouca gente compra um antigripal em um dia de calor.
6) Resultados em tempo real
A entrega de visibilidade no PDV para o cliente correto, no momento exato, é apenas um lado dessa equação. A indústria também tem acesso aos resultados dessas ações em tempo real. Com isso pode, se for preciso, realizar correções de rota rapidamente. Em um setor dinâmico como o varejo, não é possível esperar um mês para saber se a ação impactou o cliente e gerou aumento de vendas.
7) Flexibilidade para a compra de MERCHANDISING
Como já acontece na mídia programática online, é possível comprar visibilidade no PDV acessando o sistema de trade marketing do varejista para selecionar as lojas, horários, condições climáticas e mensagens que serão apresentadas aos clientes. É o relacionamento um a um, entregue a milhões de clientes em centenas de lojas.
A indústria precisa aumentar a visibilidade de seus produtos para os clientes, ao mesmo tempo em que tem que manter os investimentos sob controle. Recursos como vitrines digitais e tabloides digitais entregam a visibilidade desejada e oferecem a medida exata do retorno sobre o investimento. Ao mesmo tempo, reforçam o relacionamento com os consumidores, que passam a receber as mensagens corretas no momento exato, aumentando o sucesso das vendas.
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