Só através da digitalização das ativações de produtos em lojas físicas será possível aproveitar todo o potencial do uso dos dados que estão à disposição da indústria de bens de consumo. Chegou a hora de atualizar o ponto de venda!
Tradicionalmente, o merchandising e a visibilidade das marcas nas lojas físicas acontecem de maneira analógica, estática e com sistemas baseados em mídia impressa (cartazes, faixas de gôndola, wobblers etc).
Do ponto de vista da indústria, essa forma de apresentação das ações no PDV traz algumas desvantagens:
1. Custos altos de impressão e distribuição das materiais de merchandising, especialmente para marcas com presença nacional com alta capilaridade;
2. Complexidade de gestão das ativações em pontos de venda. É preciso envolver uma ampla estrutura de promotores para executar e verificar se a visibilidade está sendo apresentada de maneira correta em cada ponto de venda;
3. Falta de métricas para mensuração dos resultados. Se não é possível medir, não é possível melhorar e garantir que a visibilidade da ação no PDV foi executada, tornando-se impossível certificar qual ação teve mais impacto nos resultados em vendas;
4. Falta de agilidade para reação a eventos imprevistos. O longo ciclo de planejamento, impressão e distribuição dos materiais de merchandising no PDV faz com que não seja possível reagir a tempo ao inesperado, como promoções de concorrentes, restrição de promotores da indústria em lojas e mudanças climáticas. Também se torna muito caro aproveitar eventos (como fazer, de forma tradicional, uma ação diferenciada de acordo com o resultado das eleições ou da Copa do Mundo?);
5. Falta de personalização de ofertas da indústria para os clientes: o varejo consegue identificar qual é o público predominante de cada loja, mas com ferramentas de merchandising analógicas, não é possível apresentar diferentes mensagens de acordo com o cliente e momento de consumo;
6. A merchandising tradicional se transformou em paisagem. A comunicação impressa e estática no PDV passa a ser ignorada pelo consumidor, em especial com o aumento de uso de telas como smartphones. No final do dia a maior parte do investimento realizado pela marca passa batido pelo cliente, pois sua atenção não é mais atraída para materiais impressos de merchandising, mesmo que esteja direcionado ao público correto.
Mudança total
A digitalização do merchandising da indústria pode mudar completamente esse contexto. Para citar um bom exemplo do potencial que se abre para as marcas: uma pesquisa da Nielsen mostra que 38% do recall da marca, 23% do awareness e 25% da intenção de compra são impulsionados por vídeos de menos de dois segundos. Uma curtíssima mensagem em vídeo exibida em telas de digital signage pode fazer toda a diferença na decisão de consumo.
A visibilidade das marcas via plataformas online e mídias sociais vem se baseando cada vez mais em vídeo. E essa preferência dos consumidores já começou a transformar a visibilidade também nas lojas físicas. Para aproveitar essa oportunidade de engajar os clientes, a indústria precisa investir na digitalização de seu merchandising no PDV utilizando telas digitais, painéis de LED e totens interativos gerenciados pela internet com soluções conectadas de sinalização digital, em inglês, digital signage.
Os clientes são diariamente bombardeados com informações, têm inúmeras opções de produtos à sua disposição e são altamente seletivos, escolhendo rapidamente se um conteúdo é interessante ou não (quem nunca pulou um anúncio no YouTube depois de 5 segundos?).
Para conquistar o cliente, o uso de dados é essencial: 75% dos clientes têm maior probabilidade de comprar de uma marca que o conhece pelo nome, recomenda produtos com base passadas ou conhece seu histórico de compras. E não é possível aproveitar o potencial do uso de dados se o merchandising no PDV ainda é analógico.
Com a digitalização da visibilidade nas lojas físicas, a indústria passa a contar com uma poderosa ferramenta para alcançar os consumidores no momento correto, da forma mais assertiva. Quanto mais seletivos os clientes, mais receptivos eles serão ao conteúdo que considerem valioso. Por isso, apresentar a mensagem correta para os clientes (um medicamento para gripe em um dia frio, por exemplo) é uma forma muito mais interessante de ser relevante do que simplesmente fazer barulho no PDV.
A digitalização da visibilidade nas lojas físicas aumenta as oportunidades para que a indústria se comunique e relacione de forma mais assertiva com o cliente no PDV. A personalização por loja, localização, temperatura e horário, entre outros fatores, amplia o alcance da indústria. Esse processo permite que empresas sem tanto poder de fogo para investir encontrem possibilidades de investimentos e de alavancagem de resultados. Ao investir na visibilidade de suas ações, a indústria melhora seu desempenho e maximiza o retorno de seus investimentos.