Para avançar em sua transformação digital, o varejo precisa acompanhar as mudanças de comportamento dos clientes na mesma velocidade que tudo acontece.
O varejo está passando por uma transformação exponencial. Especialistas em inovação dizem que avançaremos mais de 20 anos em poucos meses do distanciamento social e restrições de abertura do varejo, efeito colateral da pandemia do novo coronavírus. Mudanças no comportamento dos consumidores impulsionadas pelo lockdown, avanços de tecnologias móveis (especialmente com o 5G) e novos meios de pagamento são alguns dos fatores que estão moldando novas formas de organização das empresas.
O setor está avançando rapidamente para um mundo sem fronteiras no qual o uso de Inteligência Artificial, Realidade Aumentada, Realidade Virtual, Digital Signage / Sinalização Digital, Visão Computacional, Big Data e Advanced Analytics, entre outras tecnologias, exigem novos processos e competências das equipes.
Se no passado as transformações aconteciam de forma lenta e controlada, hoje elas são imprevisíveis e aceleradas. Em um mundo totalmente conectado, novidades do outro lado do globo são adaptadas para outras realidades e impactam setores inteiros. A velocidade e o grande impacto das mudanças nascem, na maioria das vezes, no setor de tecnologia e irradiam seus efeitos em todo o mercado: não à toa, as cinco marcas mais valiosas do mundo são empresas de tecnologia (Apple, Google, Microsoft, Facebook e Amazon). A tecnologia muda a experiência do consumidor e o varejo precisa se adaptar a essa nova realidade.
Um dos efeitos da relação cada vez mais profunda do consumidor com a tecnologia é o avanço dos meios digitais como parte do processo de compra. Um estudo divulgado na NRF Big Show 2018 mostrou que 67% da jornada de consumo dos clientes passa, em algum momento, pelo digital. Para pesquisar produtos, obter informações, ouvir opiniões, verificar a loja física mais próxima, comparar preços ou fechar a venda, o consumidor acessa um smartphone ou computador.
Essa migração de parte da jornada de compras para o digital muda a função da loja física. Se o consumidor não precisa ir ao PDV para conhecer e se informar sobre os produtos, não é preciso ter espaços tão grandes e não é necessário expor tantos itens. A loja deve ser repensada para oferecer mais experiência e serviços. O avanço do e-commerce só torna ainda mais visível esse fenômeno. É necessário atualizar a experiência no varejo físico.
Quando a loja física fica menor, as marcas da indústria são ainda mais desafiadas a se apresentar aos clientes. Em pontos de venda mais enxutos, o varejista assume a missão de curadoria de produtos, pois precisa escolher com muita precisão o que vai em cada gôndola. A disputa por espaço dentro do PDV será cada vez maior e, com isso, será preciso rentabilizar ainda mais cada metro quadrado disponível.
Nesse novo varejo que chega cada vez mais perto da realidade brasileira, não é mais possível colocar um produto na gôndola na esperança de que ele venda: é preciso agir proativamente. O varejo tem que localizar o mix de cada loja física de acordo com o público que frequenta o local e se comunicar ativamente com o cliente para estimular o consumo. Ao mesmo tempo, precisa entender que os clientes têm missões de compra diferentes e, em cada missão, um foco diferente. Por isso, uma abordagem de comunicação generalista não funciona mais: é preciso individualizar o contato com o cliente na loja física. É necessário uma nova abordagem no varejo físico.
O gigante chinês Alibaba Group, denomina essa nova realidade que vem transformando o varejo físico de "New Retail". A aposta é que o crescimento futuro não virá do ecommerce, mas sim da atualização do varejo tradicional para o “Novo Varejo”, que tem como principal conceito a integração total entre as experiências de compra online e offline através do uso de tecnologia. Confira mais no vídeo abaixo.
A sua loja física já não é mais a mesma
Para ter bons resultados, o varejo precisa se orientar por dados para maximizar o engajamento do consumidor, atraindo o cliente e se comunicando de forma digital no PDV. Isso não se faz sem tecnologia: o uso de digital signage, big data, advanced analytics e modelagem do comportamento de compras permite que o varejo seja muito assertivo, comunicando o produto exato para cada cliente e utilizando intensamente os canais digitais no relacionamento com o consumidor.
Um grande exemplo é a rede americana de farmácias Walgreens. Hoje, mais de 20% dos pedidos de medicamentos sob prescrição médica recebidos pela empresa foram iniciados em canais digitais, em um total de mais de 1 bilhão de pedidos. O aplicativo móvel da varejista já ultrapassou 50 milhões de downloads. Ao mesmo tempo, a loja física vem sendo aprimorada. Diversos testes nos PDVs levaram ao desenvolvimento de lojas-piloto, que reúnem inovações em formato, visual merchandising com digital signage, cadeia de suprimentos, propostas de atendimento na área de beleza e ações em parceria com a indústria. Para a Walgreens, essas ações são uma forma de repensar e redefinir sua relevância para as regiões onde a marca está presente. Com isso, a empresa está revisando sua oferta de produtos, a oferta de serviços, a maneira como os serviços são entregues aos clientes e a forma como sua comunicação impacta os consumidores.
Os dados coletados pela varejista a cada interação com os clientes geram novas informações, insights e iniciativas, num loop contínuo de aprendizado e melhoria, que aceleram a velocidade das transformações e fazem com que a empresa fique mais próxima de acompanhar o ritmo das mudanças dos consumidores. Ao abraçar o digital e entender que todo ponto de relacionamento é uma oportunidade de entender o público, a Walgreens, como várias outras empresas bem-sucedidas em sua transformação digital, deixa de ser um “entreposto de produtos” e se torna uma empresa que conhece o que vende e para quem vende. Isso faz toda a diferença.